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Mexpo X 香港大學:如何做有效果的消費者洞察?
日期:2016-07-04 作者:宏信咨詢

"所有的事情不管來自什么地方,有多長有多短,都有自己的優缺點,就算是一些不起眼的,也會有它的用處。所以我們在做洞察的時候,首要的重點:要兼聽,不要偏聽,我們看的不僅僅是最多人群的看法,還要留意那小部分人群的看法。"

在第六屆梅花網傳播業大展(北京站)上,香港大學SPACE中國商業學院副總監暨首席講師楊仕名先生為我們帶來主題為"消費者洞察:尺短寸長"的精彩演講。他認為有效果的消費者洞察必須回歸消費者洞察的兩個重點:消費者滿意度和品牌應用。

傳統消費者洞察模式

傳統消費者洞察模式很簡單:找到痛點-技術改善-解決痛點。我們要知道消費者正在面對什么困難,有哪些不足,所以我們找到痛點的時候,要在技術和產品改良上滿足需求,通過技術改善去解決痛點,是最直接也最簡單的解決方法。


舉個例子:很多人在用手機的時候,常常會碰到電源不足的問題。一個人在商場里碰到手機沒有電的時候,他會做點什么?這個視頻里男生的做法十份有趣,手機沒電了,來段即興rap!

戳視頻了解詳情:

這個廣告表明了該手機一次充電可以用很長時間,很直接地解決了大家的痛點,所以效果還是不錯。

但是解決痛點那又怎樣呢?我們現在的問題是:如果你改善了客戶所面對的痛點,他現在不痛了,從痛變成不痛是回歸正常。而回歸正常的時候,我們很容易就會習慣,情緒就不會有太大的觸動。

必須回歸消費者洞察的兩個重點

這個問題又該怎么解決呢?還是要回歸洞察的兩個最重要的點:消費者滿意度和品牌應用。


第一:滿足消費者的需求,提升消費者的滿意度。這里我們所說的洞察不單是改善一個產品和一個服務。首先的問題是:我們在服務哪一群的消費者?是不是最大的一群消費者呢?

但其實物聯網上什么東西都可以連在一起,我們不能夠只停留在最大的消費者,還要看小眾消費者。比如說軟銀,他們在日本有一個personal innovation act,在這個島上有很多老人家不懂得怎樣和他們的孩子溝通,因為他們的孩子都習慣在互聯網下生活。所以他們想了一個方法,把所有的資料都弄成報紙讓老年人可以看到,進而了解到遠方家人生活上的點點滴滴,讓他們有話題和孫子們聊天。用了最簡單的方式,洞察到不僅僅是老年人不會用智能手機,這個事件的背后是家人之間要有更多的聯系。

圖為軟銀在日本投放的廣告

這才是真正的改善和幫助消費者。但是真正關注消費者的時候,我們需要的是什么?我們需要的是想象力

大數據主要是幫助我們發現規律,知道發生什么事情,知道要買什么東西,用戶在什么時候買,每隔多久買一次;小數據幫助我們找到洞察,表明為什么會發生這些行為。這個顛覆了我們以前的概念,以前是先做定性,再做定量,我們現在可以先做定量,然后再去做定性。

舉個例子:瑞典是一個非常開放的國家,他們希望國民和外國人有更多的溝通,所以發起了"國民直接作為一個旅游大使"的活動,全世界的人都可以撥打同一個號碼,接聽的是瑞典當地人,為你詳細介紹旅游功能,非常地親切。

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從2016年4月6號到今天,已經有來自186個國家的18萬人打過電話過去,,其中中國打過去的電話量排名前七。這個洞察是:我們去旅游就希望能夠了解到當地的生活,沒有誰提供的信息比住在當地的人更有效。

下面再看巧克力品牌KitKat,口號"Have a Break,Have a KitKat"從1958年沿用至今。為什么一個口號這么多年仍在使用?現在的人越來越忙,越來越沒有時間去休息。他們的洞察是我們需要休息,所以就算是在各種推廣上都貫徹使用這一句口號"Have a Break,Have a KitKat"。

為了宣傳巧克力,這個巧克力品牌還做了一個瞪眼比賽的機器,兩臺機器會聯機,兩邊的人可以在視像上看到對方,如果你站在機器面前發笑的話,它會認知到你的笑容,你就輸了.如果你想要贏的話,搞怪一點引誘對方發笑。贏了的話,可以得到一個免費的巧克力。在游戲的過程中,得到休息,也就是得到Break了.

圖為巧克力戶外互動廣告

第二:洞察,不僅需要滿足消費者的需求,同時品牌的需求必須要跟品牌連接在一起。寶路狗糧,物業代理加上一個專門針對流浪動物領養的公益機構,他們的洞察是:當我們需要新生活的時候,有沒有想過人類最好的朋友--小狗也需要新的生活?有沒有辦法幫助被遺棄的小狗找到一個新家呢?幾百萬人在網上看房子的時候,是否可以利用這個時間來做一些有意義的事情呢?

戳視頻了解詳情:

在這個案例中,我們看到的是:一個洞察同時存在著三個品牌。所以我們可以從小處出發,給自己一個更偉大的理由,如果堅持做下去,這個理由就可以變成你堅持的品牌主張。


關鍵:尺有所短,寸有所長

最后總結一下:"尺有所短,寸有所長",這3個方面不單只是數據,要有想象力,還需要思考各種客戶的需求,從小處出發到堅持品牌主張。雖然洞察會有新的東西加進來,但是洞察不應該把品牌核心主張去掉,而是要把品牌核心主張更牢固的展示出來。

這就是我今天分享的演講內容,謝謝大家。

文章來源:梅花網

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